【作者:孙鸿,北京大学国际政治学博士,中国政法大学客座教授】
随着共和党全国代表大会的闭幕,以及民主党党魁的更换,选战和媒体战进入白炽化阶段。美选大戏的高潮来临,众说纷纭,剧评专家画龙点睛;更有甚者在7月15日提前发表了中文版的“特朗普接受党内提名演讲全文”…… 作为关注美国大选40年的发烧老票友,笔者应邀现场全程观摩2024年7月15-19日在Milwaukee举行的美国共和党全国代表大会(英文 RNC -Republican National Convention)。现将不加评论的场景记录回放于此。
特朗普在党代会前一天遇刺,简直是天赐良机创造其英雄形象,一枪打出了一个统一的共和党。六月份被判34项犯罪的特朗普,引起共和党内部分裂,对特朗普的总统候选人提名出现动摇;尽管在总统辩论会特朗普占上风,但主流媒体曝光他在40分钟内“撒谎31次”,而拜登言不符实之处也有9次之多。笔者自从1985年留美读营销学博士,曾经鹦鹉学舌1988年老布什的竞选名言“Read my lips!” “看我的嘴唇”;由真假难分的选战和媒体战引起兴趣,进而关注政治营销学。此后经历了1993加拿大女总理金葆的失言败选;跟踪1997克林顿的弹劾案;目睹2000年小布什的《选票风波》;研究 2008奥巴马的备选之说 “Audacity to Dream”《大胆梦想》、与其竞选主管David Pluff 交流 “Audacity to Win” 《大胆获胜》;探讨2016希拉里的“邮件门” 和2020特朗普的“通俄门”等等,都验证了一句行话:“太诚实当不了政客”,“You are too honest to be a politician.”
图为;作者孙鸿教授在党代会现场
正当共和党内部出现分裂,中间选民举棋不定之际,七月十三日宾州刺客一枪将声名狼藉的“狗熊” 打成了国旗下的英雄;红蓝两阵立即休战,拜登致电慰问,蓝媒CNN新闻网出现少有的同情。共和党铺天盖地宣传特朗普的光辉形象,经过党代会的政治营销渲染,共和党党内空前团结,群情激愤。共和党党内提名共2500票,特朗普获2,387票,正式成为共和党总统候选人;中间选民为之感动,特朗普民调支持率从30%一跃而起达到四年来最高的40%(ABC News/Ipsos Polling)。如此惊心动魄的戏剧性媒体战,犹如好莱坞大片导演的创作,场景设计真假难辨……
RNC党代会的第二场景是政客们戏剧性变脸,翻手云覆手雨。特朗普初选对手佛州州长DeSantis在2个月前还在猛烈的人身攻击;党代会期间俨然洗心革面,在大舞台和小餐会上花言巧语地推举特朗普为47届美国总统:“从善不分早晚 (It’s never the wrong time to do the right thing.)” 。国会资深议员Rubio 代表少数民族,是特朗普本届初选的劲敌;他在党代会上180度大转弯,台上呐喊全力支持特朗普,台下私聊调侃:特朗普选战干将“ 黑哥“Byron Donalds 好像有AI替身(body double)同时出现讲坛、会晤、采访” ,一笑泯恩仇…… 曾经被特朗普任命为驻联合国大使的Nikki Haley,初选排位仅次于前总统。她曾六亲不认当面质疑特朗普的候选资格;在她宣布退选后,仍获得大量Primary的选票,让对手无地自容 ;她在党代会的大舞台上潇洒亮相,若无其事地反戈一击,号召追随者支持其“政敌”,并自圆其说: “即使投票给特朗普,也无需100%苟同于他。You don’t have to agree with Trump 100% of the time to vote for him”。党代会场内场外的类似变脸小插曲比比皆是。又如,当议会领导人McConnell及夫人赵小兰现身大屏幕,全场起哄喊“不Boo”,他说话时麦克风被关闭,十分难堪…… 原因是他曾指责特朗普与“1月6日动乱”有关。有道是政治博弈,与个人情感无关 “It’s all business, nothing personal” ;营销促成交换,内阁高官位子可以摆平党内政敌 -也有的选战干将明确奔着驻外大使的美差而来。
RNC党代会的第三场景令人耳目一新:特朗普选定的副总统候选人,39岁的国会议员万斯VANCE,是位名不见经传的政治新秀。特朗普此举政治营销战略倾向明显:选择来自锈带区俄亥俄州,出身于蓝领家庭的万斯,意在吸引低收入选民,抢占“摇摆州”的战略高地;他曾经在海军陆战队服役,可稳稳拿下投票率最高的军人和军属的票仓;军人的“Yes Man” 作风,绝对服从,不会出现第二个傲骨嶙峋的副总统Pence;他与特朗普儿子的私交关系,是相对的“好希望”蓝筹股,可望达到特二代的香火延续;他毕业于耶鲁大学法学院,当过编辑、出过畅销专著,能文能武,与两位老翁形成鲜明的对照,对年轻选民的吸引力远大于民主党候选人。万斯政治营销技艺高超、斗转星移,他在党代会大舞台上的精湛表演,既有和蔼可亲幽默调侃的吸引力,又有斗志昂扬鼓动和造势,将特朗普被刺后振臂高呼“战斗”,“战斗”的形象和誓言渲染至极。
本届RNC党代会的另一个特点是,既有硝烟弥漫的火药味,悬念不断,险象环生,也有轻松愉快的折子戏和幽默段子…… 98岁的二战老兵在党代会上发言,擦拳握掌:“如果需要,我还可以回部队上战场”;祖孙三代齐上阵,长子唐纳德二世在台上呐喊:“America is Trump Tough” ; 孙女Kai天真可爱地揭秘:“爷爷在我上课时打我手机”;长子2018离异(共养5个子女),未婚妻Kimberly Guilfoyle是加州州长NEWSOM(民主党)的前妻 ,Kimberly的大会演讲浑水摸鱼,使得选情内幕错综复杂;万斯夫人是印度裔的耶鲁大学同学:“很荣幸介绍我的丈夫和我们的副总统 - 他休闲时喜欢看电影Babe” -泄露天机!特朗普贸易代表 Peter Navarro,因1.6动乱入狱4个月,罚款9千元,卷土重来登上党代会大舞台,台下齐声狂喊:“欢迎回家Welcome Home!”……
戏剧高潮自然是特朗普的压轴戏,经过媒体战政治营销的层层铺垫和烘托,7月18日在大会最后的90分钟里,他做接受总统候选人提名的演讲。特朗普从小熟读孙子兵法,善用“势者,因利而制权”的说法来造势攻心,其媒体战战略战术登峰造极,让纽约黑人区与佛州海湖庄园同仇敌概:党代会上“Joe must go!”, “Joe must go!”…… “去你的Joe!” 的喊声震耳欲聋(拜登小名叫Joe); 对内政策彰显红党与蓝党势不两立;对外政策紧盯俄国、伊朗、中国、北韩,大有第三次世界大战临危授命的戏剧效果…… 恰似里根、布什、拜登等无不例外地用敌人意识来做选战的战前动员。然而,生性好斗的特朗普,不顾选战军师预定的主题UNITY(团结)和不提拜登名字要求,演讲前30分钟扣题还算有谱,后60分钟则口无遮拦,离谱而漫无边际地打击拜登。此举违背营销规则:一旦成交,停止推销 “Stop selling when you got the deal”,让中间选民心有余悸。
政治营销在欧美是一门新的边缘学科。在2007年于罗马尼亚召开的“第四届国际政治营销年会”上,笔者结识了欧洲政治营销学专家Phil Harris 哈里斯博士,他曾任英国Chester大学商学院院长,请我任客座教授及该校商学研究院(BRI)的国际院长。今年我倆再次合作,为哈里斯教授等主编的《政治营销手册》撰稿。我问,“Who will win? 谁将胜选?” 他说这是个百万级问题 “A million dollar question”。我说:不,这是个万亿级问题:“胜者将掌控5万亿美元的年度预算”!笔者2016年应邀分别出席共和党及民主党的全国代表大会 (RNC和DNC) ,并于2017年在牛津大学Exeter学院开设讲座,谈“特朗普胜选的媒体战艺术 Art of Media”;2020年在“中国营销网”发表短文“特朗普败选的政治营销解析”。网友问2024美选预测?我说:天有不测风云!
在党代会结束当天,哈佛大学肯尼迪学院首任院长Graham Allison 给我email发来他的短文,题为“Assassination and the American Presidency” “美国总统与刺杀案”。这位预言“修昔底里陷阱”的政治史学家说,特朗普遇刺在美国历史上并不属于非常态 (“is not abnormal in American history”);他预测:“真的,这不像是11月5日(大选日)前的最后一次政治暴力企图。” (“Indeed, it is not likely to be the last attempt at political violence before Nov 5.”) 拜登和哈里斯的交接,让民主党重整旗鼓。美国国会议院主席Chuck Schumer信心十足道:“民主党空前团结”。哈里斯不仅获得民主党内提名的1976票,而且在两天之内就获得了2亿多美元的竞选赞助。红、蓝两阵分别达到各自的最佳状态,展开一场你死我活的竞选大决战。鹿死谁手?拭目以待。
责任编辑;李传军
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